从可口可乐的营销策略,谈创业公司为什么需要整合营销?

不少创业公司在规划品牌/市场营销策略时,往往患了“头痛医头、脚痛医脚”的病。比如:在没有任何品牌定位,也不知道自己现阶段的营销目标是什么的情况下,就心急火燎地开始社会化营销。

分享一篇创业案例分析的文章,以可口可乐(英国)“一个品牌”(“one brand”strategy)的案例,展现为什么整合营销对创业公司如此重要?及创业公司怎么进行整合营销?

作者建议创业者们都仔细了解“整合营销”。因为创业公司有着进行整合营销的“天时地利人和”。整合营销的核心有:以客户为中心,和公司的整体战略相融合。这两点,往往是很多大公司难以实现的,或实现起来举步维艰的。在大公司,“以客户为中心”往往演变成“以老板为中心”;品牌是可有可无的;营销则和业务战略脱节。我想:没有创业公司愿意走上这条路。

从可口可乐的营销策略,谈创业公司为什么需要整合营销?

案例分析:“一个品牌”策略by可口可乐(英国)

洞察:英国消费者的口味偏好、生活方式在发生变化。不少人备受“肥胖”的困扰。“肥胖”也成了一些疾病的根源。

公司业务战略:

一直以来,可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是:寻找帮助消费者解决他们的困扰,和我们面对的一些社会问题的方法。而“肥胖”就是如今让不少人堪忧的问题。

长久以来,“可口可乐”给人的负面品牌印象是:高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品,一方面顺应消费者的“改变”,一方面又担当企业社会责任?

为此,可口可乐(英国)制定了公司业务战略:到2020年,将成为世界上第一个国家,出售的可乐里,50%是低脂或无脂的。(目前是43%)

产品研发:

可口可乐(英国)梳理了有关“可乐”饮料的产品线,共4条。分别是:CocaCola、Diet Coke、CocaCola Zero、CocaCola Life。每一条产品线都有自己的“独特性”(each with their own identity)。

在产品研发上,可口可乐(英国)深知:一方面人们追求健康饮食,但另一方面,又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点?可口可乐(英国)进行了创新,比如添加了甜叶菊的叶子提取精华,降低可乐的卡路里含量但依然美味。

可口可乐(英国)还于2014年研发了新品:CocaCola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前,可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。

所有这些有关产品的“重组”与创新,都和可口可乐(英国)的整体业务战略融会贯通。

CocaCola产品线:

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Diet Coke产品线:

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健怡可乐1

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CocaCola Zero产品线:

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品牌策略:

但是,问题来了:在消费者心智中,占据主导品牌形象的还是传统可口可乐:它很经典。他们并不知道:可口可乐还有其它可乐?更无法清楚辨别:其它可乐有什么具体特性?

可口可乐(英国)决定开展全新的“一个品牌策略”(“one brand”strategy)。将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。

“相信这样的做法会让无糖/低糖的可乐,从和‘可口可乐’大品牌的关联中获益。”可口可乐(英国)总经理Jon Woods表示。

可以说,这个品牌策略一方面来自消费者的认知(哦,原来这个也是可口可乐的啊)。可口可乐本身的品牌是有高显著度的,其品牌内涵(open happiness)清晰,和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐,其它可乐的辨识度不高。比如:10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。

另一方面就是源自可口可乐(英国)的业务战略。即:到2020年,可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额,要超过它在整个英国销售额的50%。